近期★◈◈◈，奈雪的茶公布2025年财报★◈◈◈，全年营收下滑12%★◈◈◈，净亏损2.4亿元（人民币）★◈◈◈。每股股价从昔日巅峰的18.98港元跌至0.8港元（截至4月17日收盘）★◈◈◈，比它自己的logo还要绿★◈◈◈。

　　2025年★◈◈◈，蜜雪冰城★◈◈◈、古茗★◈◈◈、霸王茶姬★◈◈◈、茶百道★◈◈◈、沪上阿姨的净利润分别为58.8亿元★◈◈◈、31.09亿元★◈◈◈、19.1亿元★◈◈◈、8.2亿元和5.7亿元★◈◈◈。

　　也就是说★◈◈◈，当年第一个敲钟上市★◈◈◈、风头无两的奈雪★◈◈◈，如今却成了全部六家上市新茶饮品牌中唯一亏损的“差生”★◈◈◈。

　　而在社交媒体上★◈◈◈，当“奈雪的茶没人喝了”登上热搜★◈◈◈，几乎没人讨论它家的奶茶有多好喝★◈◈◈，网友们反倒纷纷惋惜被奈雪自己放弃的现烤欧包★◈◈◈。

　　它明明靠着“一杯好茶★◈◈◈，一口软欧包”的差异化定位奠定了江湖地位★◈◈◈，但降本增效的大刀却率先砍向了门店的现烤业务★◈◈◈，无异于自废武功★◈◈◈。

　　取而代之的★◈◈◈，是中央厨房统一配送的预制烘焙★◈◈◈。消费者嘴上不说★◈◈◈，身体很诚实★◈◈◈：没有现烤★◈◈◈，那还叫什么欧包？

　　奈雪显然也意识到了这个问题★◈◈◈。2024年★◈◈◈，奈雪的茶创始人彭心曾表示★◈◈◈，2025年烘焙将与茶饮处于同等重要位置★◈◈◈，并于当年开设“烘焙升级门店”★◈◈◈，重新推出近50款现烤烘焙产品★◈◈◈，试图把丢掉的“现烤”标签捡回来★◈◈◈。

　　然而不朽情缘平台网站★◈◈◈，数据最能说明奈雪的有心无力——烘焙食品营收占比★◈◈◈，2024年仍有10.7%★◈◈◈，却在与茶饮“同等重要”的2025年降至8.1%★◈◈◈。

　　没了现烤欧包的奈雪★◈◈◈，成了新茶饮市场上“既不便宜★◈◈◈，也不好喝”的尴尬存在★◈◈◈。曾经的新茶饮第一股人工学院修改器★◈◈◈，把一手好牌打得稀烂★◈◈◈。

　　大颗鲜果★◈◈◈、芝士奶盖不朽情缘游戏网站登录★◈◈◈，★◈◈◈、真奶真茶★◈◈◈，让一杯奶茶的价格轻松涨到30元以上人工学院修改器★◈◈◈。奈雪的茶机智地把软欧包搭配奶茶作为卖点★◈◈◈，双品类打法更是让客单价水涨船高★◈◈◈。中泰证券的研究报告显示★◈◈◈，2020年不朽情缘游戏网站★◈◈◈！★◈◈◈，奈雪的平均客单价达到43元★◈◈◈，比喜茶还要高★◈◈◈。

　　那时★◈◈◈，年轻人排队几小时花30元点一杯“霸气草莓”★◈◈◈，配一只粉嫩的“草莓魔法棒”欧包★◈◈◈，可不单单是为了享受糖分——

　　我们把吸管插入杯子后的第一件事必须是拍照★◈◈◈，不经意露出明亮温馨的店内背景不朽情缘平台网站★◈◈◈，发朋友圈的文案也得花点心思★◈◈◈。大学生和暧昧对象约会或是接待远道而来的朋友★◈◈◈，选择去奈雪的店里坐一坐★◈◈◈，简直是最高规格的礼遇★◈◈◈。

　　总之★◈◈◈，至少有那么一段时间★◈◈◈，奈雪给予的体验感是让人感到值得的★◈◈◈。消费者真金白银的支持★◈◈◈，也忠实地反映在奈雪不断增长的业绩上★◈◈◈。当年的招股书显示★◈◈◈，2018年至2020年★◈◈◈，奈雪的茶营收分别为人民币10.87亿元★◈◈◈、25.02亿元和30.6亿元不朽情缘平台网站★◈◈◈，复合年增长率为67.7%★◈◈◈。2021年★◈◈◈，奈雪的茶率先在港交所上市★◈◈◈。

　　只可惜高端茶饮几乎没有所谓产品的护城河★◈◈◈，在高度内卷和同质化下★◈◈◈，消费者很快失去新鲜感★◈◈◈，平价奶茶品牌蚕食市场份额★◈◈◈。到了2022年★◈◈◈，喜茶带头降价★◈◈◈，奈雪再一次跟上★◈◈◈。

　　彼时★◈◈◈，奈雪本就面临巨大的亏损压力★◈◈◈，现烤欧包过期快★◈◈◈、毛利率低★◈◈◈，面积平均300平方米的常规门店租金高昂★◈◈◈，那就大刀阔斧地改变人工学院修改器★◈◈◈。新推出的Pro店型★◈◈◈，面积保持在80—200平方米★◈◈◈，取消现制面包作业区★◈◈◈，烘焙产品由中央厨房预制配送★◈◈◈。

　　然而此后★◈◈◈，除了2023年曾实现盈利★◈◈◈，奈雪仍陷在亏损泥沼中无法自拔★◈◈◈。这些变化在消费者眼中★◈◈◈，充其量只能称为降本增效★◈◈◈，并没有体验到Pro这个词所代表的专业升级★◈◈◈。

　　95后女生茄子告诉《新周刊》★◈◈◈：“奈雪的茶价格打下来了★◈◈◈，但感觉品质也下降了★◈◈◈。果茶变得寡淡★◈◈◈，里面的果粒都少了★◈◈◈。”有一次★◈◈◈，她闲来无事数了数★◈◈◈，一家大型购物中心有40多家茶饮店★◈◈◈，有的品牌甚至楼上一家★◈◈◈、楼下一家★◈◈◈。如此多的选择★◈◈◈，又有什么优先走进奈雪的理由呢？

　　茄子喜欢奈雪的欧包★◈◈◈，却遗憾现在可选的种类没有以前多★◈◈◈。她也看到近几年烘焙店如雨后春笋般涌现★◈◈◈，产品能打的不在少数★◈◈◈，而奈雪的欧包更新频率低★◈◈◈，种类也跟这些店比不了★◈◈◈。

　　奈雪当然也有备受好评的饮品★◈◈◈。想当年★◈◈◈，奈雪深入潮汕产地★◈◈◈，花大力气挖掘出了口味颇为新奇的油柑★◈◈◈，一招“润肠通便”拯救了许多年轻人不可言说的烦恼★◈◈◈，可谓降维打击★◈◈◈。

　　但残酷的是★◈◈◈，新茶饮的产品壁垒太低人工学院修改器★◈◈◈，靠冷门水果抢占市场先机★◈◈◈，往往是替别人完成市场教育★◈◈◈。各个茶饮品牌从油柑★◈◈◈、芭乐★◈◈◈、黄皮挖到回归平凡的苹果★◈◈◈，曾经的小众惊喜终究在互相跟风中磋磨成平平无奇的日常★◈◈◈。

　　另一名95后女生Alvina表示★◈◈◈，奈雪的霸气玉油柑一直是自己心中的“白月光”★◈◈◈，可是随着配方更改★◈◈◈，玉油柑已不是她从前爱的那个味道★◈◈◈。去年不朽情缘电子官网★◈◈◈。★◈◈◈，奈雪上新了一款车厘子饮品★◈◈◈，她决定试试★◈◈◈，结果非常失望人工学院修改器★◈◈◈。不知不觉间★◈◈◈，她对奈雪的印象标签逐渐固定在了“不好喝”上★◈◈◈。

　　而Diane作为奶茶小料爱好者★◈◈◈，常常失望于奈雪小料选项之少★◈◈◈。只有在想吃松松咸蛋黄嘟嘟或多谷物火腿蛋贝果时★◈◈◈，她才会为了凑单点上一杯奈雪的果茶不朽情缘平台网站★◈◈◈。不过她认为奈雪部分产品可选“去茶底”★◈◈◈，对她这样的咖啡因不耐受人群倒是十分友好★◈◈◈，这一点颇为值得肯定★◈◈◈。所以★◈◈◈，她对奈雪抱有某种“恨铁不成钢”的心情★◈◈◈。

　　至于奈雪近几年押宝的瓶装饮料★◈◈◈，多以0糖★◈◈◈、0脂/低卡为卖点★◈◈◈，在社交媒体上也不乏“踩雷”的分享★◈◈◈，以至于当有博主想要推荐好喝的口味时★◈◈◈，还得用上“奈雪的瓶装饮料居然有不踩雷的了”一类标题★◈◈◈。

　　事实上★◈◈◈，2025年★◈◈◈，奈雪瓶装饮料收入仅占总收入的4.1%★◈◈◈，处于边缘★◈◈◈，而且同比还下降了39.02%★◈◈◈。健康口号喊得再响★◈◈◈，消费者不买账也是徒劳★◈◈◈。

　　众口难调★◈◈◈，奈雪的茶到底好不好喝或许有争议★◈◈◈，但正如现烤欧包被放弃又拿回来的命运★◈◈◈，奈雪在商业模式上的摇摆不定★◈◈◈，才是其陷入困局的根源★◈◈◈。

　　其余五家均高度依赖加盟体系★◈◈◈，比起餐饮公司★◈◈◈，更像是供应链公司★◈◈◈。就2025年的数据来看★◈◈◈，古茗来自加盟商的收入占比最低★◈◈◈，但也有79.5％★◈◈◈，茶百道甚至高达98%★◈◈◈。而奈雪恰恰相反★◈◈◈，直营门店收入占比88.3%★◈◈◈，加盟店的扩张还处于起步阶段★◈◈◈。

　　2023年7月★◈◈◈，奈雪后知后觉地开放了加盟★◈◈◈，但对加盟商提出了严苛的要求——门店面积在90—170平方米★◈◈◈，投入费用在98万元以上★◈◈◈。这笔钱足够开两三家其他茶饮品牌的店★◈◈◈，自然对扩张起不到太大作用★◈◈◈。2024年★◈◈◈，奈雪将要求放宽至加盟费59万元起★◈◈◈、门店面积40平方米起★◈◈◈，被外界看作是向小店业态“低头”不朽情缘平台网站★◈◈◈，★◈◈◈。

　　一边舍不得放弃直营大店模式★◈◈◈，一边不得不降本增效★◈◈◈，是既要又要还是摇摆不定？很多消费者也看不明白★◈◈◈。

　　按理说★◈◈◈，喜茶的例子已经足够证明高端品牌搞直营模式的好处★◈◈◈。2023年年初★◈◈◈，喜茶开放加盟mg不朽情缘★◈◈◈，★◈◈◈，费用控制在50万元内★◈◈◈，仅半年时间★◈◈◈，加盟店就突破了1000家★◈◈◈，助力喜茶门店总数迈过2000家大关★◈◈◈。

　　但与此同时★◈◈◈，加盟扩张不免品质波动★◈◈◈，对品牌信誉显然是一种消耗人工学院修改器★◈◈◈。喜茶在2025年2月选择为加盟按下暂停键★◈◈◈，宣布拒绝低价和门店规模的内卷★◈◈◈。

　　事实上★◈◈◈，那些靠加盟商托举起来的新茶饮巨头★◈◈◈，也有他们的难言之隐——加盟门店过于密集★◈◈◈、同质化竞争导致加盟商怨声载道★◈◈◈，又或是监管失控导致品质失控★◈◈◈，品牌方与加盟商的利益并不总是一致的★◈◈◈。

　　创始人曾多次公开表示★◈◈◈，奈雪是一个生活方式品牌★◈◈◈，“空间”和茶饮不朽情缘平台网站不朽情缘平台网站★◈◈◈、烘焙一样都是奈雪的产品★◈◈◈。奈雪之所以坚持开百平大店★◈◈◈，也是为了打造像星巴克那样的“第三空间”★◈◈◈，即一个家庭与职场之外可以放松的地方★◈◈◈。因此★◈◈◈，把对门店的掌控权牢牢握在自己手中★◈◈◈，当然是将品牌理念贯彻到底的理想办法★◈◈◈。

　　但是★◈◈◈，当同行们通过加盟模式省去巨额成本★◈◈◈、疯狂抢占下沉市场★◈◈◈，奈雪仍在咬牙独自承担房租★◈◈◈、人工和原材料损耗★◈◈◈。要维持高端品牌的格调★◈◈◈，这便是奈雪需要付出的代价不朽情缘平台网站★◈◈◈。

　　无论是奶茶咖啡还是新兴的现制酸奶果汁★◈◈◈、冰淇淋★◈◈◈，很多新店都不提供堂食休息区★◈◈◈，或者只有供人短暂歇脚的几张桌椅★◈◈◈，因为它们知道消费者更愿意随买随走★◈◈◈，付出昂贵的房租和装修成本划不来★◈◈◈。

　　直营门店外卖订单收入占比从2021年的36.8%连续攀升至2025年的52.6%★◈◈◈，是过去一年销售端唯一实现增长的收入板块★◈◈◈。奈雪官方提到★◈◈◈，部分原因是外卖平台促销活动的增加★◈◈◈。但无论是图外卖平台的羊毛★◈◈◈，还是更喜欢拿着奶茶边逛边喝★◈◈◈，消费者确实越来越喜欢简单直接地来一杯奶茶★◈◈◈，而不是到店里慢悠悠地等待★◈◈◈。

　　如今★◈◈◈，连星巴克都开始调整门店规模★◈◈◈、劝离不消费的占座者了★◈◈◈，奈雪为“第三空间”所背负的包袱就显得过于笨重★◈◈◈。更何况★◈◈◈，奶茶自带的社交属性★◈◈◈，很难让门店成为安静优雅的自习办公“天堂”★◈◈◈。

　　Diane调侃★◈◈◈，这几年自己“消费降级”★◈◈◈，以前爱喝奈雪★◈◈◈，现在拥抱蜜雪★◈◈◈。而品牌和消费者一样有苦衷★◈◈◈，无论是否参与价格战★◈◈◈，内卷的漩涡就在那里★◈◈◈，躲不开★◈◈◈、逃不掉★◈◈◈。

　　比如★◈◈◈，霸王茶姬要维持品牌调性★◈◈◈，选择旁观外卖大战人工学院修改器★◈◈◈，结果2025年便交出了上市以来首份利润下滑的财报★◈◈◈，归母净利润同比下滑52.4%★◈◈◈。第四季度更是由盈转亏mg不朽情缘试玩★◈◈◈。★◈◈◈，以至于创始人张俊杰后来在电线年基本耽误了半年时间★◈◈◈。”

　　而奈雪好不容易放下了身段——你甚至可以在闲鱼轻易买到低至5折的代下单服务——那么高端调性也就逐渐消磨掉了★◈◈◈。

　　回望奈雪诞生的2015年★◈◈◈，国内还在流行日韩风★◈◈◈，奈雪用日文招牌为自己披上一层精致外衣★◈◈◈。2022年功能寝具★◈◈◈。★◈◈◈，国潮压倒了伪日系★◈◈◈，“奈雪の茶”便改为“奈雪的茶”★◈◈◈。2025年★◈◈◈，“奈雪的茶”简化为“奈雪”★◈◈◈。

　　这期间★◈◈◈，奈雪的英文logo从日文罗马音Nayuki★◈◈◈，到汉语拼音NAIXUE★◈◈◈，再到中英混杂的Naisnow★◈◈◈。这些更替的名字★◈◈◈，仿佛也成了品牌形象在消费者心中几经变化的缩影★◈◈◈。

　　时间比奶茶和面包更昂贵★◈◈◈，在这个时代★◈◈◈，当我们都停不下奔波忙碌★◈◈◈，当奈雪连欧包都舍不得“管够”★◈◈◈，“三点了★◈◈◈，饮茶先”那样准时享受下午茶的慢生活★◈◈◈，终究成了一种奢侈★◈◈◈。